Son tantos los aspectos que definen el éxito o condicionan el fracaso de una campaña  publicitaria, que  por una mera cuestión de espacio y entendiendo un aspecto que considero elemental, voy a tratar de resumir. Con el ánimo de  no caer en los manidos argumentos, tales como la inversión que se debe realizar para una campaña brillante o la contratación de los mejores profesionales para llevarla a cabo, ahondaré en un aspecto básico, y que en tantas ocasiones no se tiene en cuenta.

La simbiosis entre el diseño y el espacio que lo alberga, resulta tan obvio, que el mero hecho de cuestionarlo entraña una contradicción inequívoca. A lo largo de mi vida profesional en el mundo de la publicidad exterior, aún hoy, sigo perplejo ante la cantidad de chapuzas que me encuentro al toparme con anuncios en la calle, centros comerciales, o cualquier recinto que los exponga.

Digo chapuza, aunque podría emplear cualquier otro adjetivo para definirlo. Chapuza, por la inutilidad de los mensajes; por el empleo exagerado del espacio. Chapuza por el despilfarro económico que supone  la realización de una campaña sin que haya un retorno para el cliente.

Esa chapuza en ocasiones derivan en desastre, cuando el mensaje que se trata de ofrecer, crea dudas en el ojo que lo observa.  Si “una imagen vale más que mil palabras”, una mala imagen o una imagen distorsionada, produce el efecto pernicioso de lo ambiguo.

Aunque la responsabilidad de tales errores es muy compartida; diseñador, director, y hasta el propio cliente, bajo mi punto de vista, es el profesional encargado de dar forma a una idea, el último responsable de la cadena de despropósitos.

No, no quiero tirar con bala a mis estimados colegas, pero sí tratar de persuadir con algo tan simple, como es el hecho de discernir los diferentes formatos a los que adecuarse. Es decir, no es lo mismo ver una imagen sintetizada en una pantalla de ordenador, con lo que se va a convertir una vez expuesta en un soporte exterior.

Más aún, dentro de la comunicación exterior, existe un abanico tan amplio de medios y soportes, que sorprende que no se tenga en cuenta todos estos factores.

El lugar, la luminosidad, el formato, la distancia, son elementos que casi nunca se tienen en cuenta. Si entre esa gran diversidad de formatos existen diferencias para que se adapte el mensaje en base a todo lo expuesto, más grave resulta todavía, comprobar en tantas ocasiones cómo se emplea ese mismo diseño para ponerlo en prensa escrita, periódicos, revistas, folletos, etc.

Soy consciente de que, muy a menudo, el diseñador está sujeto a directrices mayores. Directores, que a su vez dependen de criterios del cliente. Pero no es menos cierto, que el diseñador por propia iniciativa, debería bajar a la arena. Abandonar la butaca y el ordenador, y caminar un poco. Familiarizarse con el mobiliario urbano. Ver como encajar su visión en un mundo que sorprendentemente, le es muy ajeno. De otra manera no se entiende este divorcio tan aparente entre lo imaginado y lo real.

Estimados colegas, diseñadores y directores:

Espero que este  apunte no hiera sensibilidades. Muy al contrario, espero que pueda aportar un poco de luz y que entre todos podamos satisfacer los deseos de nuestros clientes.

Ellos esperan  precisamente eso: nuestro conocimiento y experiencia. Luchar por una idea y defenderla, incluso por encima de lo que el cliente, a menudo por obcecación, quiere imponernos. Cuando se va al dentista, jamás se nos ocurriría, decir como hacer un empaste o inyectar la anestesia.  Con lo nuestro, sucede  lo mismo.

Más aún, el cliente valorará nuestra profesionalidad por encima de sus gustos y deseos.Una de las cosas más apreciadas en la vida, es sin duda el coraje. El valor de defender una postura por encima de lo que otros desean. El valor del diseño en feliz unión con el valor de una idea.